Počinju božićni blagdani; vrijeme za obitelj, druženje i naravno, konzumerizam bez granica. Ekonomski pokazatelji iz godine u godinu otkrivaju - prosinac je postao mjesec masovne potrošnje, a Božić vrhunac potrošačkog ciklusa koji počinje već u studenome.
Potrošnja u milijardama eura
U Hrvatskoj se u tom razdoblju danas troše milijarde eura; ne slučajno, nego kao rezultat dugogodišnjeg, sustavnog oblikovanja navika potrošača. Kompanije, trgovački lanci i industrija zabave desetljećima su gradili emocionalni okvir u kojem se ljubav, pažnja i pripadnost sve češće izražavaju neumjerenom kupnjom. Marketinške kampanje u ovom periodu ne prodaju proizvode, nego emocije: sretnu obitelj za blagdanskim stolom, osmijeh djeteta koje otvara darove, romantiziranu sliku “idealnog” Božića bez mjesta za prazninu, tišinu ili skromnost, pa čak i bez mjesta za samog Isusa Krista čiji se rođendan slavi. U ovom ekonomskom mega-projektu sudjelujemo svi, često i protiv vlastitih financijskih mogućnosti jer, logočno, nitko ne želi razočarati najmilije. Darovi, božićni ukrasi za interijer, ukrasi za eksterijer, božićna jelka, đir po adventu, sve su to proizvedene potrebe kako bi statistike mogle izgledati ovako...
Božić je postao najvažniji potrošački ciklus
Prema procjenama Hrvatske gospodarske komore, ukupna božićna, odnosno prosinačka potrošnja u 2025. godini mogla bi dosegnuti oko 2,5 milijardi eura, što predstavlja osjetan rast u odnosu na 2,3 milijarde eura potrošenih u istom razdoblju godinu ranije. Dobar pokazatelj da su upravo božićni blagdani postali najvažniji potrošački ciklus u godini, te da pritisak na kućne budžete raste iz sezone u sezonu. Da taj trend nije nov, potvrđuju i podaci Porezne uprave temeljeni na fiskalizaciji. Već u prosincu 2023. potrošnja do samog Božića premašila je 2,6 milijardi eura, što je čak 351 milijun eura više nego godinu prije. Zanimljivo je pritom da broj izdanih računa ne raste nužno istim tempom, pa u pojedinim razdobljima čak i stagnira ili blago pada. Drugim riječima, ne kupuje se nužno više, nego skuplje. Građani za blagdansku kupnju izdvajaju veće iznose po računu, bilo zbog rasta cijena, bilo zbog kupovine “bogatijih” darova i obilnijih blagdanskih stolova. Poseban pritisak osjeća se kroz cijene osnovnih blagdanskih namirnica.
Blagdanaska košarica sve skuplja
Nezavisni sindikati procijenili su da je takozvana blagdanska potrošačka košarica u 2024. godini bila oko 30 posto skuplja nego godinu ranije. Taj podatak jasno pokazuje da rast prosinačke potrošnje nije nužno znak većeg standarda, nego često posljedica inflacije koja se najviše osjeti upravo u vrijeme kada se od kućanstava očekuje dodatna potrošnja. Božićni stol, darovi i okupljanja tako postaju sve skuplji, a istovremeno se društveni pritisak da se u tim šaradama sudjeluje - ne smanjuje. Kada se ti podaci stave u širi kontekst, postaje jasno da božićna kupnja više nije kao prije; umjerena i ograničena na nekoliko dana pred blagdan. Prema podacima Državnog zavoda za statistiku, potrošnja u trgovini na malo u 2025. godini bilježi rast već od jeseni, što upućuje na to da su potrošači aktivirani znatno ranije nego prije. Sezona popusta, promotivnih kampanja i takozvanih povoljnih prilika započinje već u studenome, brišući granicu između redovne i blagdanske kupnje. Božić se tako ne događa u jednom danu, nego se proteže kroz gotovo dva mjeseca pojačane potrošnje.
Smisao Božića nije konzumerizam
Ne postoji ništa loše u darovanju najmilijih, dekoracijama, niti u malo bogatijem blagdanskom stolu. Međutim, važno je ne izgubiti se u besmislu konzumerizma, važno je posvjestiti si kako su upravo ti najmiliji (a ne darovi koje im poklonimo) pravi smisao Božića. Božić se pretvorio u projekt s rokovima, budžetima i stresom. Postao je festival kapitalizma, vrijeme agresivnog marketinga i manijakalne potrošnje. Možda bi zato ove godine mali čin blagdanskog otpora bio upravo umjerenost. Ne kao odricanje, nego kao svjesna odluka. Kupiti manje, ali prisutnije. Pokloniti nešto jednostavno, ali s razlogom. Ako se već trebamo natjecati, možda nije loša ideja da se natječemo u tome tko će imati topliji, lagodniji i smisleniji Božić. U konačnici, Božić ne bi trebao završiti s minusom na računu i osjećajem praznine, nego s blagim umorom od smijeha i previše kolača. A ako se netko i razočara jer dar nije bio dovoljno velik ili skup, možda je to dobar znak da je problem bio u očekivanjima, a ne u poklonu. Božić naime nije račun koji se mora podmiriti. Što ga manje pokušavamo isfinancirati, to nam se češće dogodi da ga stvarno doživimo.
